“为城市美好生活赋能”——蓝光文旅产品升级启示录


有报告指出,目前中国有近3000家主题公园,规模性的主题公园不足400家,其中盈利的乐园约占半数左右;现阶段国内的主题公园中,有53%属于“无明显主题”的状态,由主打器械类骑乘设施的公园组成。动辄数十亿乃至数百亿的文旅项目,如今面临着严重同质化的内容和业态,投资者还应投资文旅项目吗?如何创新才能在文旅项目红海中突围?


峨眉山·峨秀湖国际旅游度假区


成立于1990年的蓝光投资控股集团有限公司(简称“蓝光控股集团”),是来自生物医药、3D生物打印、房地产等领域的跨界者,于2005年切入文旅行业,历经十多年的实践探索,完成文旅产品从1.0到了3.0版本的自主升级。这位不走寻常路的文旅跨界者,蓝光文旅的出路在哪?
 


“掐准”时间涉足文旅


玉林生活广场


“走到玉林路的尽头,走过小酒馆的门口……”近几年,一首《成都》红遍全国,唱出了成都慢悠悠而又极具人情味和生活气息的感觉,“玉林路”、“小酒馆”等成为人们耳熟能详的名词,玉林路尽头的小酒馆更是游客前往成都必去感受的目的地之一。极具成都地方文化特色的都市休闲娱乐文化街区——玉林生活广场,如今早已成为人们旅游及休闲的必去打卡之地。

十九大指出,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。人们对美好生活的追求,与蓝光文旅“为美好生活而来”的战略理念不谋而合。

2015年,蓝光控股集团旗下的四川蓝光发展股份有限公司(简称“蓝光发展”)在上海证交所重组上市。上市四年来,蓝光发展表现出强劲增长力,营业收入从2015年的176亿元猛增至2018年的308亿元,年复合增长率21%;年度净利润从9亿元左右增长至25亿元,年复合增长率38%。截至2019年6月,蓝光发展已成功迕驻全国60余座城市,开发超过400个各类项目。

“蓝光发展确立了以双轮驱动的战略顶层设计,即‘人居蓝光+生命蓝光’,拓生出惠及人与社会的人居、生命科技、文旅、现代服务业、商业、生态、饮品的多种产业,专注于人类生活的核心需求,为大众创造美好生活。”蓝光文旅集团副总裁李鹏伟向新旅界表示。

从2005年切入文旅行业,蓝光发展的行动可谓恰逢其时,当时文旅行业正在经历快速扩展。原国家旅游局数据显示,2002-2012年间,我国的国民人均出游率从不到1次发展到超过2次,旅行社、酒店、景区等主要旅游企业数量均已进入“上万级”,我国成为世界第三大入境旅游接待国和出境旅游消费国,并形成全球最大的国内旅游市场。

2005年开始,蓝光发展一直在探索多元化,其项目融合了文化、旅游、商业,如成都的文商旅地标耍都,以及西南首例休闲潮流生活中心玉林生活广场。“早些年还没有这么繁华的时候,玉林生活广场成为奠定成都本土文化的重要基础,随后才有了玉林路的繁华,才有了小酒馆,如今这些地方都已成为地标。”李鹏伟如此解释道。

但如今,国内文旅行业面临“巨头搅局”、“国际竞争”等问题,甚至有业内曝出“七成亏损”的行业数据。蓝光文旅的出路在哪?

 

蓝光模式:打造邻里文娱CBD


“我们抓住了中国新型城镇化的发展机遇,帮助政府打造城市文化新名片,创造新商业模式打造邻里文娱CBD。”李鹏伟如此概括蓝光文旅抓到的发展机会。据悉,截至目前,蓝光文旅已经在全国16个城市布局,目标是通过“文化+旅游+娱乐+商业”,为城市打造新型的文商旅名片。

当前,国内的京津冀、长三角、珠三角等区域,主题公园等大型文旅项目扎堆布局。据新旅界初步统计,2019年新开业主题公园总投资就远超4500亿元,未来几年这些区域还将快速扩张。与此同时,一线城市文旅项目的竞争还将进一步加剧,寻找盈利新路径、创新文旅项目成为行业迫切的命题。

 

“到2020年实现1亿人在城镇落户是新型城镇化重要目标。”新华社在今年报道了这一城镇化数据,2020年也是落实《国家新型城镇化规划(2014-2020年)》的最后一年。近二十年来,国内城镇化率快速提升,文旅市场的高速增长也受益于此。

国家统计局数据显示,2000-2018年,我国城镇化率提高了23.36个百分点,预计2019年的目标将首次突破60%,提前一年完成“2020年常住人口城镇化率达到60%左右”的目标。《规划》还指出,根据世界城镇化发展普遍规律,我国仍处于城镇化率30%-70%的快速发展区间。

“把加快发展中小城市作为优化城镇规模结构的主攻方向,培育文化旅游等专业特色镇。”显然,《规划》把中小城市作为未来城镇化重要突破口,这或亦成为文旅市场下一个人口红利。抓住中国未来城镇化新机遇,蓝光文旅这一盘棋,瞄准了中国未来城镇化巨大的发展空间。


都:成都“耍文化”特色都市休闲娱乐文化街区


在大型文旅项目同质化严重的当下,创新产品和模式更是开发商亟需考虑的问题。从2005年涉足文旅至今,蓝光文旅的文旅产品持续迭代和丰富,迎合了时代需求。基于全龄层、新物种、开放制、文化提取“四个聚焦”的经营路径,蓝光文旅为城市量身定制有温度、有具吸引力的文旅新物种,而这些新物种也成了各地城市文商旅地标。

2005-2008年的文旅起步阶段,蓝光文旅注重对所打造的城市地标的进行文化导入,如融入城市特色主题的文化商业街,打造城市休闲娱乐潮流中心。其中,四川成都的都市休闲娱乐文化街区“耍都”,以及休闲潮流生活中心玉林生活广场等,如今均已成为当地城市的新地标。

2009-2015年,蓝光文旅通过资源整合,打造了第二代的新地标“城市会客厅”。其中,蓝光文旅整合了文化商业、文化演艺、五星酒店、运动资源等,打造了峨眉山下城市会客厅。在李鹏伟看来,过去游客更多是到峨眉山下转一圈即返回,缺少对峨眉山的停留和深度游,在此打造的城市会客厅改变了游客过去的游玩方式。


己庄酒店:峨眉山首家超五星豪华度假酒店


据国家发改委消息,截至2017年,国内整改后的高尔夫球场数量仅剩不到500家。随着人们收入水平的提高,人们对高尔夫等体育运动项目的多元化诉求,尤其是多元化运动诉求更高。“广州、深圳都有很多高尔夫球场,但跟传统高尔夫球场不同的是,蓝光文旅整合了国际赛事举办以及大众运动需求,打造观岭国际体育休闲度假区。”李鹏伟表示,该度假区拥有18洞国际标准高尔夫+自然探索公园等,成为当地城市会客厅。

2017-2019年,蓝光文旅进入了文旅产业自主升级期,这一阶段蓝光文旅把发展重点聚焦在了主题乐园上。2017年,蓝光文旅正式发布文旅超级新IP—水果侠星球,宣布全面进军文化旅游产业;同时,蓝光文旅还打造了以演艺综合体+游乐综合体+自然探索公园为核心产业的文商旅娱体复合项目,成为城市新名片。

值得注意的是,近几年国内主题公园呈现迅猛增长态势,但真正拥有原创自主IP内容的主题公园可谓稀缺。在内容核心竞争力不足的前提下,国内主题公园还出现了严重同质化、过度密集化发展,在受到迪士尼、环球影城等国际巨头冲击的当下,国内主题公园市场竞争变得更为恶劣。如此背景下,那些相对传统的新建主题公园,基本上难以抵御国内外巨头的冲击,寻求创新才能找到突围之路。



蓝光文旅原创IP“水果侠星球”


主题公园的“蓝光速度”


外界对蓝光更多源于“水果侠”,作为拥有原创IP的“水果侠星球”,“水果侠”究竟是如何创新引领亲子主题公园发展的?

事实上,“水果侠星球”是蓝光文旅第三代文旅产品的标杆性代表,却也只是蓝光集团战略中的一小部分。在该阶段,蓝光文旅还打造了以演艺综合体、游乐综合体、自然探索公园为核心产业的文商旅娱体复合项目。


昆明·水果侠星球


李鹏伟告诉新旅界,“2016年开始做“水果侠星球”,从无到有,我们一共仅用了15个月的时间。”区别于传统主题公园,发展如此迅猛的“水果侠星球”,在蓝光人看来这是“蓝光速度”,亦是文旅新物种。

“一方面,“水果侠星球”项目跟房地产没有关系,完全脱离于房地产的纯主题公园项目;其次,传统主题公园采用‘一票制’入园,而“水果侠星球”是开放式入园。”李鹏伟补充道,水果侠实际上是一个文商旅小镇,既不像特色小镇那么多商业,又不像传统主题公园一票制封闭起来,而是这两者的融合。



在李鹏伟看来,这根本性的变化在于,通过免费的模式,降低进入门槛,免费的演艺活动以及丰富的游玩项目,吸引游客形成巨大的客流量,进而进行消费转化为商业。事实上,在珠三角、长三角等一二线城市区域,密集扎堆的主题公园形成巨大竞争,同时又远离三四线城市乃至多数普通小县城,而这些城市还拥有大量的消费群体。

“国内很多投资商一味追求高大上,这需要大量资金投入且回收困难,房地产巨头有地产做支撑,主要资金平衡,其主题公园也无太大压力。”深圳卓诚工程设备有限公司总经理钟信孚建议,投资商还可以根据各地城市不同情况,可以在当地建设小而优的小型乐园,这些优质的小型乐园,符合三四线城市老百姓随时去的休闲娱乐需求。

诚然,因三四线城市消费水平、人口基数、城市交通等因素限制,地产巨头进入建造主题公园的案例少之又少。在中国新型城镇化快速发展的之时,越来越多的新兴城市涌现,为新兴城市建造小而精、精而美的主题公园很有必要,而蓝光文旅正式抓住了这一市场空白点。



李鹏伟介绍,作为蓝光文旅主题公园的1.0产品,都江堰水果侠星球以六大精品组团,经过15个月的孵化后快速呈现,于2017年4月正式开园,开业当年已实现200万人次客流量。于此同时,蓝光文旅的“水果侠星球”还在昆明、天津等地落地,携带原创IP内容,通过主题乐园和演艺公园两大核心产品,已成功开启全国化布局的进阶之路。

除此之外,国内庞大的市场蕴藏巨大的流量,“流量”也是蓝光文旅的战略布局目标之一。“当我们真正做到50个项目时,在国内我们就掌握了巨大的流量入口。一个项目200万人次,10个项目流量就可达2000万人次,50个项目流量达到1亿人次。”李鹏伟表示,水果侠主题公园的建造成本,相比传统主题公园来说都是小成本,基本在5亿元以下,资金压力小。

如今,蓝光文旅拥有了22个标准化产品组团,可根据城市文化,定制化组合,演变上百种产品组合,保障快速落地,打造每个城市独特的旅游体验。快速抢占国内三四线城市空白市场,为人们美好生活而来的蓝光文旅,其“蓝光速度”和“蓝光模式”将如何助推文旅市场革新升级?这将是全行业的关注焦点。

新旅界

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